LA DOPPIA VITA DELL’AMBIENT MARKETING
Una delle cose belle del nostro lavoro è che l’analisi delle componenti del marketing spesso ci fa imbattere in elementi imprevedibili o privi di componenti canonici. Strumenti che nascono con intenti puramente promozionali possono rinascere e, senza perdere la loro prima natura, possono poi aiutare la natura vera.
È il caso dell’ ambient marketing.
Non lasciamoci trarre in inganno dal nome. A scapito delle nostre aspettative, l’ambient marketing non nasce con intenti green. Ma che cos’è innanzitutto?
È, potremmo dire, il cugino primo del guerrilla marketing, ma che a differenza di questi modifica il paesaggio urbano impattando le nostre percezioni abitudinarie e creando un piccolo shock che veicoli un messaggio. Esiste quindi una lunga lista di fermate di mezzi pubblici, strisce pedonali ma anche lampioni e tombini che se modificati meravigliano l’occhio di chi, ogni giorno da anni, era abituato a non farci nemmeno caso.
Famosi sono gli esempi in cui Mc Donald’s colora di giallo le strisce pedonali dipingendo l’asfalto accanto di rosso in modo che sembrino patatine che escono dalla loro confezione, oppure in cui la ditta dello sbiancante Mastrolindo appone il suo logo su una singola striscia tirata a lucido in modo che le altre rimangano bianco sporco. Il messaggio è chiaro.
Il vantaggio di questi tipo di comunicazione è duplice: costa meno e prevede un’interazione attiva del pubblico. Un adv classico su cartellonistica è oggi ridondante e soprattutto inglobato tra centinaia di altri anonimi cloni che strillano il proprio messaggio facendosi ombra gli uni con gli altri; l’ambient marketing prevede un numero inferiore di installazioni che però, messe in punti strategici hanno decisamente più potere attrattivo. Il senso di stupore che le persone hanno nell’osservare le modifiche al loro ambiente basterebbe di per sé ad imprimere in memoria il messaggio pubblicitario, ma diventa ancora più forte se ci possono interagire. È questo il caso di panchine o intere banchine dell’autobus trasformate in modo da far sentire le persone in un altro mondo: quello del brand. Ma facciamo un passo avanti.
Nel 2021 plastica e derivati del petrolio sono sempre meno usati e le aziende hanno capito che se vogliono l’attenzione delle nuove generazioni, naturalmente dedite alla causa ambientale, devono sposare ai loro prodotti l’attenzione per la Madre Terra. Quale modo migliore quindi per far nascere a seconda vita qualcosa che comincia già per “ambient” e indirizzarlo davvero verso la salvaguardia del proprio ambiente?
In questo modo sponsorizzando i propri prodotti/servizi i brand possono sfruttare l’occasione dell’ immersività per sensibilizzare le persone su temi come la propria salute e quella del pianeta. Un esempio interessante è la catena di farmacie svedesi Hjartat, che ha creato un tabellone elettronico con sopra un attore che sponsorizza il loro brand. I passanti che sostano davanti ad esso sono ignari che l’installazione abbia in realtà dei ricettori di fumo, ed ogni volta che un fumatore ci passa davanti, l’immagine si anima e comincia a tossire.
Un diverso esempio lo si è trovato in Brasile, dove per mesi si è trovato in giro per le strade una gigantesca installazione che riportava a grandi lettere la scritta “Take out a condom and help the fight against AIDS”. La scritta era composta interamente da condom estraibili gratuitamente da portare a casa.
L’ambient marketing è in sostanza l’equivalente di un buon post o video sui social perché ne possiede le stesse caratteristiche, ma è tangibile e reale. È raggiungibile da un gran numero di persone, è tendenzialmente a costo contenuto e alto engagement, ed è interattivo e gratuito.
Qualcuno dirà che anche i banchetti che si vedono talvolta per strada con i tester e i campioni dati gratuitamente possono avere queste caratteristiche, ma c’è una grossa differenza. Queste installazioni sono gestite da rappresentanti del brand che solo per il fatto di esserci negano quella spontaneità che si viene a instaurare nel rapporto interattivo tra una struttura nata per incuriosire e il passante. In altre parole: se c’è una persona si vede che sei lì per vendere, e solo questo basta ad inibire la maggior parte della gente.